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腾讯刘胜义:中国正处于移动化浪潮之巅

作者:UncleToo  来源:互联网  日期:2013-10-18 9:30:15
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腾讯刘胜义:中国正处于移动化浪潮之巅


腾讯网络媒体事业群总裁、集团高级执行副总裁刘胜义

在国庆假日期间,作为全球第四大互联网公司,腾讯网络媒体事业群总裁、集团高级执行副总裁刘胜义先生受邀来到美国久负盛名的华盛顿Georgetown大学,分享了来自中国的移动化快速发展步伐以及移动化时代的营销新探索,这个中国首家市值超过1000亿美金的互联网公司的洞察与实践,引发现场热烈讨论和关注。

回首过去近百年的营销发展历程,就会知道,每当新技术、新媒体出现,就会产生新的营销理论和体系:印刷技术诞生后纸媒成为大众媒体,第一次让一对多的传播成为可能;通信技术和广电媒体的发展,让传统营销发展到巅峰;随后而来的技术发展,使CRM真正可行,实现了营销人员一对一沟通的梦想。那么,随着当前数字技术、移动化的快速发展,未来会发生什么?

正如美国第21任国防部长Donald Rumsfeld所说,“有很多事情是我们未知的未知”——移动化浪潮的极速来袭,带给了我们很多“未知”,但可以肯定的是,它像是一个充满能量的“水晶球”,将带给我们一个充满机遇的全新开始。

移动化的中国正处在风口浪尖

中国走入市场经济不过30多年,而走入数字经济已经有了18年。中国消费市场尚未对传统营销形成习惯,就迎来了数字经济浪潮。在中国,我们看到了数字领域很多充满创意的大胆尝试,也与众多广告主共同见证了数字营销体系的成功。同时,我们也深刻感受到:Online life已经成为消费者的Lifestyle,因此eMarketing就是Marketing,甚至不久的未来,eCommerce就是Commerce。数字营销与营销的界限越来越模糊。

移动化时代的到来正在加速着这些变化。

据eMarketer数据显示,到2013年底,全球移动互联网用户将达到19亿人,将占所有网民的73%,并且在未来几年中,移动网民的增速仍会领跑整体网民增速。而在如今全球化的移动浪潮中,有着超过4.64亿移动网民的中国,正处于风口浪尖上。中国的移动网民规模和渗透率,都居全球首位,并且,手机已经超过电脑,成为第一大互联网接入设备。

这样的普及率和用户规模,给市场、消费者带来怎样的改变?对营销会有什么影响?刘胜义认为,移动化及其带来的技术变革是全面的,广告营销的DNA也需要全部刷新,整个行业正处于一个爆破点上,变革的旅程才刚开始。

媒体与消费者被重新定义

面对移动化带来的数字发展浪潮,作为营销中重要的参与方媒体与消费者,也呈现出了移动化时代独有的特征。

移动化让网民“Always-on”随时在线,形成了移动化时代媒体的第一个特征,媒体开始从实时化向全天候转变,用户时刻在线要求媒体也必须保持全天候的响应状态。智能设备因极具个性化一度被称作消费者的“自我延伸”,它不仅为用户提供信息,还可以反向收集用户信息,进而增强信息的个人化,这推动了大众媒体向“智媒体”的转变,这个媒体特征的变革满足了用户对信息的即时性需求。刘胜义表示,媒体过去的主要意义在于让人们了解更多的信息,而现在移动化让媒体帮助人们可以生活的更好,因此,媒体正从资讯提供者发展为提供服务者,随着用户上网场景的不断扩展,媒体资讯将进一步与现实生活结合,进而更好的服务于人类生活。

当媒体被重新定义的同时,移动化环境下的消费者也被贴上了“智能化”的标签,“SmartBuyers”成为新生代的消费群体,其自主性、非线性、冲动性的消费行为特征直接导致了传统营销决策的失控与颠覆。来自第三方的调查数据显示,智能消费者面临消费决策时更为依赖他们的智能设备,无论在购物前还是在商店中,消费者会用智能设备查询网络信息作为决策依据,智能机成为重要的信息武装,增强了他们的决策判断力。

当所有消费者都只看自己的手机,根据移动互联网上的信息进行购买决策时,不管货架上的营销信息做的多大多明显,营销人员都很难争取到他们的注意力。如前GrouponCOO、现任Google美国区总裁Margo Georgiadis所说:移动才是形成购买的“最后一击”。换言之,移动化让我们现在正身处在巨变之中的营销环境则变得无比复杂,充满挑战。

移动营销时代 方法论需要升级

事实上,广告环境的变化没有影响消费的本质,消费者从来没有抗拒消费,抗拒的只是不相关的广告和商业信息。因此越来越多的营销人注重Content marketing,而刘胜义提出除了content外,有两个同样重要的词是context和channel。他指出,移动互联网时代的来临将完全颠覆传统的营销体系,以“Content、Context及Channel”为代表的3C法则在未来营销中的地位将愈加重要。

内容(Content)作为营销手段中与消费者最紧密接触的一环,直接决定了消费者对于品牌形象的认知和好感,相对于更多的传播和活动来讲,没有什么比“第一印象”的好感度更让消费者记忆深刻。而好的Content所带来的难以量化的情感认同,在社交媒体发展的今天显得尤为重要,“服务型的内容”将更加得到消费者的青睐。

“当用户购买行为不再遵从传统营销路径,我们也很难再设置出一个统一的营销路径。”刘胜义认为,在未来的营销过程中需要及时反馈和更新信息,时刻优化营销场景与响应节奏(Context)。传统营销时代以活动为中心的“计划型模式”,将被以用户购物环节为中心的“响应型模式”取代,品牌应更注重建设“以消费者为中心”的营销系统。

移动营销为营销人带来了更多的挑战和机会,借助移动互联网的技术和工具,品牌得以为用户提供真正的价值和更好的体验。营销渠道(Channel)的精准化和快速化是营销人未来需要关注的重要方向,渠道的线上化是品牌所必须完成的一个转变,关键是把握每一个消费者关注的机会,快速完成交易,缩短营销周期将是需要我们关注的一种新模式。腾讯微信与腾讯支付平台的整合正在实现这样一种转变,通过扫描二维码,帮助消费者更加简单快速的实现购买行为,形成了线上购买流程的闭环。

得消费者得天下,在移动化的冲击下,企业只有在content、context和channel模型下全面升级,才可以跟上时代发展的步伐不被淘汰,获得更多的商业价值。未来,对于营销者来说,对移动化及移动化营销的探索,还将继续。




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